מאת יורם ברוש, יו"ר קבוצת כותרת
קיימות אסכולות שונות המתייחסות לסוגיית בחירת הפרמטרים הרלוונטיים לצורך ההגדרה המתאימה ביותר לקביעת מטרת העל של הפירמה: יש המגדירים את מטרות העל ככאלה המתייחסות לצמיחה, יש החושבים שהמטרות המובילות אמורות להיות מוגדרות במונחי רווחיות, יש הגורסים שמטרות אמורות להיות סביב מוצרים וטכנולוגיה ויש כאלה המדברים על משאבי האנוש בארגון.
קיימת גם תפיסה המגדירה את מטרותיה העיקריות של הפירמה במונחים של נתח שוק. כותב מאמר זה מצדד בקביעת המטרות החשובות ביותר במונחי נתח שוק מאחר והגדרה זו כוללת את שלושת הפרמטרים החשובים ביותר לפירמה הבודדת: מצב השוק כולו, מצב המתחרים ומצב החברה עצמה. בכל מקרה, ללא קשר לניסוח מטרות העל של החברה, נכון להניח שחברות שואפות להגדיל את נתח השוק שלהן. כמעט תמיד. בשוק גדל ו/או יציב, הפועל היוצא מהגדלת נתח השוק של הפירמה משמעותו גידול החברה. בשוק קטן לעומת זאת, הגדלת נתח שוק מתבטאת בצמיחה, דריכה במקום או בקיטון נמוך משיעור הירידה של השוק כולו.
בימים אלה קיימת תמימות דעים על כי השוק הגלובלי כמו גם כלכלות במרבית אם לא בכל מדינות העולם יצטמק בעתיד הקרוב. זאת, כתוצאה ישירה מהמשבר העולמי הפוקד אותנו.
כפי שראינו, מאחר שגם בשוק יורד יכולה החברה להגדיל את נתח השוק שלה אם תקטן בשיעור נמוך יותר ממתחרותיה, מצב כזה מהווה הזדמנות לחברה הבודדת. ההזדמנות נובעת ממגמת השוק השכיחה אשר נשענת על הנטייה הכללית בשוק יורד להיכנס למגננה ולצמצם פעילות תוך קבלת הדין לגבי הקיטון המצופה. בעצם ימים אלה אנחנו עדים לכך שחברות "נערכות לקיטון הפעילות שלהן" ומצמצמות עלויות כהכנה מראש.
דווקא במצב כזה, חברות חכמות יכולות להגדיל את נתח השוק שלהן על חשבון מתחרותיהן.
לא, אין כאן המלצה להתעלם ממצב השוק ולהגדיל הוצאות. מה שנכון לעשות במצבים מסוג זה הוא לבדוק בקפדנות ולהשתמש בכלי עבודה יעילים וכלכליים יותר, אך יחד עם זאת, לא לוותר על הסיכוי לשפר עמדות גם בשוק יורד. הדבר דומה לניצול הידע או הציפייה לירידה במחיר מנייה ושימוש בטכניקת "מכירה בחסר" כדי להרוויח מעצם התחזית במידה והיא תתאמת.
כדי לממש את הזדמנות להגדלת נתח שוק בשוק קטן, יש לפעול ביעילות, תוך שימוש בכלים נכונים ויעילים במיוחד. מעבר ובנוסף לפעילות ישירה מול גורמי קבלת החלטות בשוק, יש טעם בהסטת תקציבי עבודה מפרסום לכיוון יחסי ציבור ושיווק אינטרנטי. שימוש בפרסום בכל מדיה נבחרת, צורך תקציבים ומשאבים גדולים. ההצעה המונחת כאן מבוססת על שימוש ביחסי ציבור ובשיווק אינטרנטי אשר עלותם נמוכה בהרבה מעלויות הפרסום וכוחם משמעותי, בתנאי שהם מבוצעים בהקפדה.
ראשית, יש להגדיר מטרות עסקיות ברורות להשגה. המטרות יכולות להיות כמותיות או איכותיות אך הן אמורות להיות מעשיות להשגה. לאחר ניסוח המטרות, יש להסכים על אסטרטגיה עסקית להשגת המטרות. בשלב זה יש לבחור כלים, לנסח אסטרטגיות וטקטיקות שיבטיחו עמידה במטרות. דוגמא: אסטרטגיה עסקית מאפשרת אסטרטגיה תקשורתית תומכת ותכנון טקטי של אמצעי התקשורת, מינון ועיתונאים. בדומה, יש לתכנן ולהוציא אל הפועל קמפיין אינטרנטי הכולל שימוש בבלוגים, קידום אתרים וכו'.
עתה, צריך לבסס מתודולוגיות עבודה מוכחות ולעבוד מול המטרות תוך בקרה ותיקונים מוקפדים כל אימת שהם מתבקשים.
חזקה על חברות שיעשו שימוש נכון ומעבר לכלים יעילים יותר שהן תוכלנה לנצל את ההזדמנות להגדלת נתח שוק גם בשוק יורד.
